Nutzen Sie bereits Storytelling für Ihr Marketing?
Nicht?
Hmm…nicht so gut…
Aber trösten Sie sich – Sie sind damit immerhin nicht alleine!
Denn obwohl das Konzept „Storytelling“ (bzw. „Geschichten erzählen“) fast so alt wie die Menschheit ist, ist es im Marketing erst in den vergangenen Jahren richtig angekommen. Ja, bis vor wenigen Jahren war Marketing mit Storytelling für viele -gerade mittelständische- Unternehmen sogar schlicht undenkbar.
Zu vage. Zu teuer. Zu unverständlich.
Ich erinnere mich beispielsweise noch gut an die Reaktion eines Marketing-Leiters als ich ihm vor rund zehn Jahren vorschlug, Storytelling in sein Marketing zu integrieren:
„Story was? Für so einen Schnickschnack haben wir kein Budget! Wir müssen verkaufen, Mann! Eine Werbung kann man an vielen verschiedenen Orten sofort platzieren, um zu verkaufen – aber eine Geschichte? Nein, das ist viel zu schwammiges Gelaber! Außerdem ist es viel aufwändiger, so ein Ding zu entwickeln und herauszuarbeiten. Da machen wir doch lieber einen hübschen, knackigen Werbespot!“
Heute ist so eine Reaktion kaum mehr denkbar.
Jeder Marketing-Verantwortliche mit Verantwortungsgefühl weiß, dass er Storytelling nicht mehr ignorieren kann.
Dank Social Media und der Verbreitung von Smartphones ist im Jahr 2020 für Ihre Zielgruppe extrem einfach geworden, jeder Geschichte zu folgen, die Sie teilen. Und für Sie als Unternehmen ist es ebenso einfach geworden, Ihre Geschichten „an den Mann“ zu bringen.
Da können Sie das Thema nicht mehr auf die lange Bank schieben.
Viele Unternehmen haben das verstanden und produzieren schon eine Unternehmensstory nach der anderen.
Aber wie es so oft im Marketing ist: Auch wenn die Kommunikationskanäle das Marketing mit Storytelling so einfach wie noch nie zuvor machen, hapert es oftmals an der inhaltlichen Umsetzung.
Lesen Sie weiter, um zu erfahren, welche die 6 größten Fehler sind, die Unternehmen beim Marketing mit Storytelling machen – und Sie
Los geht’s!
Kardinalfehler Nr.1: Sie setzen sich zu hohe Erwartungen
Was ich damit meine?
Seien Sie doch bitte so gut und schnappen Sie sich doch mal bitte gerade ein Buch zum Thema Storytelling (falls Sie eines zur Hand haben). Es ist wirklich egal, wie es heißt. Hauptsache das Wort „Storytelling“ kommt im Titel vor (Ich gehe dreisterweise mal davon aus, dass Sie sowas schon in Ihrem Haushalt haben).
Sind wir soweit?
Ok, dann blättern Sie es jetzt mal bitte durch und schauen sich die Beispiele in diesem Buch an.
Sie werden sehen: Die meisten dieser Beispiele stammen von Groß-Konzernen, die wir alle kennen.
Marken vom Kaliber Coca Cola, Fedex, Apple und dergleichen.
Marken, die problemlos große Agenturen für Dutzende Tausende bezahlen können.
Marken, die für eine einzelne Storytelling-Aktivität mehr Geld ausgeben können als die meisten Unternehmen in ihrem ganzen Jahres-Marketing-Budget haben.
Stimmt´s?
„Ok, und was hat das jetzt mit irgendeinem Fehler zu tun?“
Folgendes.
So schön und perfekt diese Beispiele für gutes Storytelling auch sein mögen – viele kleinere Unternehmen haben dadurch das Gefühl, dass sie ein riesiges Budget benötigen.
Sie machen den größten Fehler überhaupt und denken, dass Storytelling im Marketing ein hohes Budget, ein großes Marketing-Team oder sehr viel Know How benötigt.
Also geben sie entmutigt sofort auf. Oder sie schreiben es sich in ihren „Marketing-Plan 2020“ als Vorhaben auf – im stillen „Wissen“, dass sie es sowieso niemals werden umsetzen können und die gute Absicht irgendwo im Fegefeuer der guten Vorsätze verschwindet.
Ein fataler Trugschluss. Denn damit Sie Storytelling in Ihrem Marketing einsetzen, brauchen Sie weder ein Budget noch außerordentlich viel Know How. Alles, was Sie brauchen ist der Wille, es zu lernen – und es SOFORT in allen Ihren Marketing-Aktivitäten zu implementieren.
Wie und wo Sie Storytelling in Ihrem Marketing einsetzen können, erfahren Sie zum Beispiel kostenlos hier auf diesem Blog oder aber auch in ausgewählten Büchern.
Nur machen Sie bitte nicht den Fehler und lassen sich von namhaften Storytelling-Beispielen in Storytelling-Lehrbüchern Angst einjagen und schieben Sie Ihre Absichten nicht auf die lange Bank.
Fangen Sie jetzt damit an – und Sie haben alleine dadurch schon einem großen Teil Ihrer Wettbewerber etwas voraus.
Kardinalfehler Nr.2: Sie konzentrieren sich zu sehr auf Features
Im Marketing erzählen wir keine Gute Nacht-Geschichten, sondern Geschichten, um mehr zu verkaufen.
Genau das führt aber bei nicht wenigen Unternehmen zu der Annahme, dass sie in ihren Stories erzählen müssen, was ihr Produkt genau macht, wie es funktioniert, wieviel besser es ist als das ihrer Wettbewerber oder wie liebevoll und professionell es hergestellt wird.
Fetter Fehler.
Genau darum geht es im Storytelling NICHT.
Eine große Markengeschichte konzentriert sich nicht auf die Einzelheiten und Details, die mit den Merkmalen eines Angebots verbunden sind. Wie bei einem normalen Verkauf oder einem Werbetext geht es beim Storytelling NICHT darum, zu zeigen, was Ihr Produkt alles kann.
Wenn Sie sich nicht zum ersten Mal in Ihrem Leben mit dem Thema „Verkauf“ befassen, werden Sie wissen, was ich meine: Sprechen Sie über die „Benefits“, also die positiven Folgen Ihres Produktes auf das Leben Ihres Kunden – nicht darüber, was das Produkt jetzt genau MACHT.
Die besten Markengeschichten basieren auf Nutzen, Interessen, Werten, Wünschen und Bedürfnissen des Kunden. Vor allem aber geht es darum, wie diese die sein Leben in irgendeiner Weise verbessern. Diese Geschichten illustrieren die Benefits, also die positiven FOLGEN Ihres Produktes auf das Leben Ihrer Kunden (Benefits). Sie illustrieren NICHT, wie Ihr Produkt FUNKTIONIERT (das wären Features).
Wenn Sie z.B. Zahnseide verkaufen, dann sollten Sie in Ihrer Geschichte nicht erzählen, wie die Zahnseide hergestellt wird. Sie sollten auch nicht erzählen, warum Ihre Zahnseide besonders effektiv für die Zahnreinigung ist.
Stattdessen sollten Sie die Geschichte eines Kunden erzählen und warum er mit Ihrer Zahnseide endlich saubere Zähne und damit mehr Freude am Leben, Erfolg im Beruf und beim anderen Geschlecht, etc. hat – dann und ERST DANN sollten Sie erklären, dass dies der einzigartigen Komposition Ihrer Zahnseide geschuldet ist.
Kardinalfehler Nr.3: Sie erzählen eine Geschichte, die Ihre Kunden nicht abholt
Sie kennen es selbst aus Hollywood-Filmen: Nicht jeder ist von jedem Film begeistert.
Das ist auch so gewollt.
Gerade in Hollywood werden Filme nicht „für alle“, sondern für ganz klar definierte Zielgruppen produziert. Filme mit weiblichen Hauptdarstellerinnen sind z.B. überwiegend auf Frauen ausgerichtet, während Filme mit männlichen Hauptdarstellern sowohl Männer als auch Frauen ansprechen.
Warum das so ist, welchen gesellschaftlichen Zustand das zum Ausdruck bringt und ob das richtig und gut ist, brauchen wir an dieser Stelle nicht zu diskutieren. Uns interessiert hier nur, dass Hollywood-Filme sehr stark auf Zielgruppen ausgerichtet werden und diese Zielgruppen sehr genau untersucht wurden.
Warum das so wichtig ist? Weil sich ansonsten Menschen nicht mit den Protagonisten und damit der ganzen Geschichte identifizieren können – und ein Flop vorprogrammiert ist.
Beim Marketing mit Storytelling ist das nicht anders.
Sie erzählen eine Geschichte nicht einfach so, sondern um Emotionen bei Ihrer Zielgruppe zu wecken.
Überlegen Sie also bereits im Vorhinein, was Ihre Zielgruppe ausmacht und ob sie sich mit Ihrer Geschichte und den Protagonisten wird tatsächlich identifizieren können. Und wenn Sie es noch nicht getan haben, ist es spätestens jetzt an der Zeit, Ihre Zielgruppe genau kennenzulernen.
Denn wenn Sie das nicht tun und eine Geschichte erzählen, mit der sich Ihre Kunden nicht identifizieren können, wird nicht nur Ihre Geschichte zum garantierten Flop – Sie wirft am Ende auch ein schlechtes Bild auf Ihr Unternehmen und unterstreicht die mangelnde Kenntnis Ihrer Kunden.
Kardinalfehler Nr.4: Sie erzählen eine Geschichte, die keine Emotionen weckt
Große Geschichten haben eine bestimmte Eigenschaft, die sie so effektiv machen: Sie vermögen es Emotionen wie Wut, Aufregung, Glück oder Traurigkeit zu erzeugen.
Und das ist aus zwei Gründen wichtig, wenn Sie Ihr Produkt mit Storytelling vermarkten wollen:
- Ihre Kunden verstehen intuitiv und sofort, dass sie bei Ihnen genau an der richtigen Adresse sind – und fühlen sich abgeholt
- Ihre Kunden werden eine Geschichte, die sie emotional berührt, viel eher in ihren sozialen Netzwerken teilen – und damit verbreitet sich Ihre Geschichte und macht Ihr Unternehmen bekannter.
Ihre Geschichte MUSS darum mehr als nur ein Erklärungsstück sein und die Emotionen hervorrufen, die sich mit der aktuellen Situation und der Botschaft, die Sie vermitteln, decken.
Das gilt sogar für eine Case Study, die ja nun weit von einer Hollywood-Geschichte entfernt ist. Aber tatsächlich können sich die Leser und Zuschauer auch hier mit den Protagonisten emotional identifizieren. So können Sie beispielsweise darstellen, wie überfordert und verzweifelt sich jemand von einem bestimmten Problem gefühlt hat.
Ein potenzieller Kunde, für den Sie dasselbe Problem lösen können, lässt sich darum emotional ansprechen, weil er ja dasselbe Problem hat.
Ignorieren Sie also auf gar keinen Fall die Emotion bei Ihrer Geschichte – ganz egal wie „sachlich“ Sie Ihre Geschichte konstruieren.
Apropos sachlich: Hier kommt der nächste „Sachfehler“.
Kardinalfehler Nr.5: Sie ruinieren Ihre (gute) Geschichte mit Fakten
Oha.
Jetzt wird es aber langsam brenzlig für mich, nicht?
Am Ende will ich Sie noch dazu anstiften, sich irgendeine Geschichte aus dem Ärmel zu ziehen, um Leute damit hinters Licht zu führen, was?
Keine Sorge – genau das will ich nicht!
Erfundene Geschichten sind jetzt nicht gerade so die super-Idee (warum, das erfahren Sie in Kardinal-Fehler No.6).
Ich will lediglich unterstreichen, dass Emotionen für gelungenes Storytelling ausschlaggebend sind. Und wenn Sie die Emotionen mit Fakten ersticken, naja…dann hat Ihre Geschichte halt auch wenig Chancen, viral zu gehen.
Sie erinnern sich ja noch an Fehler 4.
Um das zu vermeiden, müssen Sie bereits im Vorhinein bestimmen, welche Informationen in Ihrer Geschichte enthalten sind und wie Sie sie präsentieren können.
Anders gesagt: Sie müssen ein einigermaßen ausgewogenes Verhältnis von Fakten und emotionserzeugenden Mitteln in Ihrer Geschichte schaffen. Über die müssen Sie sich im Klaren sein noch BEVOR Sie anfangen, die Geschichte auszuarbeiten.
Machen Sie es nicht und erzählen einfach nur alles Mögliche über Ihr Produkt und seine Vorteile, haben Sie keine Story – Sie haben einen Sales Pitch.
Und denken Sie immer daran: Im Marketing mit Storytelling kommt es auf die Emotion an: Entscheiden Sie also in dubio pro emotio!
Kardinalfehler Nr.6: Ihre Geschichte ist weit von der Realität entfernt
Viele Start-Ups und selbst große Unternehmen machen diesen Fehler: Sie erzählen und versprechen Vieles in großen Geschichten – aber halten können sie die Versprechen in Wahrheit kaum.
Gerade im Bereich Gründungsstory werden nicht selten irgendwelche Szenarien erfunden, die es so niemals gegeben hat, um die Leidenschaft der Gründer zu vermitteln und Emotionen zu wecken.
Dass diese Story weit von der Wahrheit entfernt sind?
Latte.
Wir wollen ja auf Biegen und Brechen Emotionen wecken.
Darum gilt beim Storytelling: Eine Geschichte mag noch so schön und wirkungsvoll sein – sie ist fatal für Ihr Unternehmen, wenn sie ein falsches Bild von Ihrem Unternehmen erzeugt oder Ihr Unternehmen in einem viel zu schönen Licht erstrahlen lassen. Umso dunkler wird es nämlich, wenn der Kunde erst einmal die Wahrheit herausgefunden hat.
Und das wird er über kurz oder lang.
Denn hat der Kunde erst einmal gekauft und stellt nun fest, dass die Realität so gar nichts mit der schönen Geschichte zu tun hatte, hilft alles nichts – sie werden ihn wieder verlieren, im wahrscheinlichsten Fall sogar dauerhaft. Und ein unzufriedener Kunde wird mit Sicherheit erzählen, dass Ihre Story kaum etwas mit der Realität zu tun hat und wahrscheinlich gelogen war.
Es ist daher ratsam, die ganze Idee des Storytellings besser aufzugeben, wenn das, was Sie in Ihrer Geschichte vermitteln, extrem von dem unterscheidet, was Sie tatsächlich machen.
Ihre Worte und Taten sollten jederzeit zu Ihrer Geschichte passen.
