Die Case Study: Der ultimative Ratgeber

Was sie ist, wie Sie sie schreiben und wie Sie mit ihr Kunden und Leads gewinnen

D ie Case Study (oft auch „Success Story“ oder „Customer Story“) ist eines der Formate, das ich als Werbetexter am häufigsten schreibe – hauptsächlich für B2B-Unternehmen. Und immer wieder überrascht es mich, wie wenig dieses Format noch in Deutschland bekannt ist bzw. genutzt wird…

Klar, große internationale Konzerne wie IBM oder BASF wissen natürlich schon längst um die Magie von gut geschriebenen Customer Stories und setzen sie in ihrem Vertrieb gezielt ein.

Doch bei der Mehrheit der B2B-Unternehmen (gerade bei den kleinen und mittelständischen Unternehmen) bleibt sie auch im Jahr 2018 und trotz des ganzen Content-Marketing-Hypes weiterhin eher Ausnahme als Regel. Zumindest nach meiner Erfahrung nutzt nur eine Minderheit der mittelständischen B2B-Unternehmen in Deutschland die Case Study, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. vermarkten.

Warum wird die Case Study so unterschätzt?

Zum einen liegt es daran, dass dieses Format schlichtweg nicht so wirklich bekannt ist. Gut, von einer „Success Story“ oder so was hat wahrscheinlich schon jeder im B2B-Bereich mal gehört. Doch viele stellen sich darunter eher einen Gesinnungsaufsatz nach dem Motto „Guck mal, wie erfolgreich und toll wir so sind“ vor. Und wie Sie sehen werden, hat das mit einer Case Study eher weniger zu tun… und zum anderen, dass noch zu wenige Unternehmen den Wert darin erkennen, ihre Produkte oder Dienstleistungen mit einer Case Study zu vermarkten.

Nun schreibe ich ja selbst Case Studies für Unternehmen – und darum liegt mir viel daran, dass dieses Format populär wird und noch von viel mehr Unternehmen (zu ihrem eigenen Wohl) eingesetzt wird.

Also habe ich mir gedacht:

„Warum zeige ich meinen Lesern nicht einfach, wie Sie Ihre Case Study selbst schreiben können? Vielleicht wird das ja Unentschlossene davon überzeugen, doch einmal über eine eigene „Success Story“ nachzudenken…“

Gesagt, getan: Was Sie im Nachfolgenden lesen, ist das Ergebnis.

Sehen Sie es mir also bitte nach, wenn dieser Text etwas länger ist – Sie werden von der Lektüre auf jeden Fall profitieren.
Und falls Sie schon genau wissen, was eine Case Study oder Success Story ausmacht und Sie nur deshalb auf dieser Seite sind, um mehr über meine Preise und Konditionen zu erfahren: Kontaktieren Sie mich einfach unter [email protected]
Und für alle anderen, die sich noch nicht schlüssig sind, fangen wir mit einer ganz grundlegenden Frage an:

was eine Case Study ist,
warum Case Studies so überzeugend sind,
wie Sie in 9 einfachen Schritten selbst eine Case Study schreiben können,
wie Sie Ihre Kunden darauf ansprechen, ob Sie an Ihrer Case Study teilnehmen nehmen wollen.

sUnd falls Sie schon genau wissen, was eine Case Study oder Success Story ausmacht und Sie nur deshalb auf dieser Seite sind, um mehr über meine Preise und Konditionen zu erfahren: Kontaktieren Sie mich einfach unter [email protected]

Für alle anderen, die sich noch nicht schlüssig sind, fangen wir mit einer ganz grundlegenden Frage an:

Was ist eine Case Study überhaupt?

Kurz gesagt, handelt es sich bei diesem Format um eine Geschichte, in der Sie erzählen, wie einer Ihrer Kunden ein Problem hatte und mithilfe Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung dieses Problem erfolgreich gelöst hat.

Fertig.

Mehr ist das nicht.

Und die Grundstruktur einer Case Study ist auch immer dieselbe:

Sie beschreiben in der Regel,

wer Ihr Kunde ist und welches Problem er hatte
dann, wie er nach einer Lösung für dieses Problem gesucht hat und welche Hindernisse er dabei überwinden musste;
warum er sich für Ihre Lösung entschieden hat
und welche Ergebnisse Ihr Kunde durch Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erzielen konnte.

Das war‘s schon. Eine nette kleine Geschichte mit einem Happy-End.

Klingt ganz schön einfach, nicht?

Und tatsächlich ist es auch ein schlicht strukturiertes Stück Content.

Aber lassen Sie sich nicht von der Einfachheit täuschen!

Gerade bei komplexen und erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen ist die Case Study das überzeugendste Stück Content, das Sie Ihren potenziellen Kunden und Leads anbieten können.

Und das sage nicht nur ich Ihnen als voreingenommener Case Study-Texter…

Mit einer Case Study zeigen Sie anstatt nur zu erzählen

Wir wissen ja, dass Menschen auf Werbung gerne erst einmal ablehnend reagieren.

„Das ist doch nur Verkaufsgelaber“.

Und in den meisten Fällen haben die Menschen recht: Es gibt wohl kaum einen Bereich, in dem so viel gelogen wird, wie in der Werbung.

Eine Case Study verfügt nun über eine gewisse magische Kraft…weil sie diesen Reflex einigermaßen außer Kraft setzen. Und zwar aus zwei Gründen.

Handelt es sich um eine Geschichte
Zeigen Sie Ergebnisse im Rahmen einer Geschichte

Sie sehen: Die magische Kraft erwächst daraus, dass es eben eine Geschichte ist.

Und der Witz an einer Geschichte ist, dass wir ihr unmöglich folgen können, ohne uns mit dem Protagonisten der Geschichte zu identifizieren. Wir können einfach gar nicht anders. Das ist wie mit dem „denken Sie jetzt nicht an eine schwarze Katze“-Trick.

Natürlich müssen Sie an eine schwarze Katze denken, wenn ich Sie auffordere nicht an eine schwarze Katze zu denken. Ansonsten könnten Sie diese Aufforderung überhaupt nicht verstehen – sie MÜSSEN an eine schwarze Katze denken, um den Satz zu verstehen.

Geschichten erzwingen eine emotionale Reaktion

Genau so ist es bei der Geschichte: Um ihr zu folgen, müssen wir uns mehr oder minder mit dem Protagonisten identifizieren. Und das ist kein New Age-Gelaber: Tatsächlich haben Neuro-Wissenschaftler bewiesen, dass Geschichten unsere Glaubenssätze und Entscheidungen stark beeinflussen können. Insbesondere deshalb, weil Geschichten an unsere Emotionen und unsere Empathien appelieren und nicht an die nackte Vernunft.

Und weil wir uns mit dem Protagonisten einer Geschichte identifizieren müssen, machen die Ergebnisse, die ein Protagonist dank Ihres Produktes oder Dienstleistung erzielen konnte auf den Leser einen ganz anderen Eindruck als wenn ihm diese Ergebnisse irgendwer aus dem Vertrieb runterleiert.

Die Leser der Case Study leiden mit Ihrem Protagonisten mit (wenn die Case Study überzeugend geschrieben ist) und fühlen auch ein Gefühl der Erleichterung, wenn der Protagonist dank Ihrem Unternehmen sein Problem gelöst hat.

Das ist schon was ganz anderes als wenn der Vertriebler am Telefon irgendwelche überzogen klingende Worte ins Ohr haucht, oder?

Aber Sie sehen schon worauf es ankommt, wenn Sie eine überzeugende Case Study schreiben wollen:

Es geht bei der Case Study nicht um Ihr Unternehmen!

So widersprüchlich es auch klingt, weil Sie ja mit der Case Study Ihre Produkte verkaufen wollen: Ihr Unternehmen ist niemals der Protagonist.

Sie haben ja gerade schon gelesen warum.

Die Leser sollen mit ihrem Protagonisten mitfühlen, wenn er ein Problem hat und vor allem sein Problem löst. Ihr Protagonist soll aber nicht mit Ihnen als Anbieter der Lösung mitfühlen – denn das wäre nicht sehr sinnvoll. Schlicht, weil Sie dem Kunden helfen und nicht der Kunde sind.

Ihr Unternehmen hat in einer Case Study vielmehr die Rolle des „Enablers“.

Eine wissenschaftliche Betrachtung der Case Study finden Sie in diesem Video (leider nur auf Englisch)

Ich will ehrlich zu Ihnen sein: Am allerliebsten hätte ich natürlich, dass Sie mich beauftragen, wenn Sie eine Case Study haben wollen. Schließlich mache ich den lieben langen Tag nichts anderes außer Marketing-Texte zu schreiben – die meisten davon -ÜBERRASCHUNG!- sind Case Studies.

Aber: Ich verstehe natürlich, dass sich nicht jedes Unternehmen leisten kann, einen Texter zu beauftragen und will ich Ihnen nicht vorenthalten, welchen Prozess ich so habe. Und für den Fall, dass Sie mich doch mit dem Schreiben Ihrer Case Study beauftragen wollen, wissen Sie auf diese Weise schon einmal, welchem Prozess ich folge.

Also:

Wie Sie Ihre Case Study in 8 einfachen Schritten schreiben

Der Prozess, den ich Ihnen hier beschreibe, ist nicht meine eigene „Erfindung“. Es handelt sich um einen Prozess, der sich durch die Arbeit vieler unterschiedlicher Copywriter herausgebildet und als „Best Practice“ herausgestellt hat.

Die Gliederung aber in diesen 9 Schritten stammt von der Organisation AWAI (American Writers and Artists Inc.) und da ich diese Organisation sehr schätze und einen ganz ähnlichen Prozess beim Schreiben einer Case Study verfolge, kann ich sie Ihnen nur empfehlen.

Auch wenn ich selbst einen etwas anderen Weg wähle, weil ich ihn als effizienter erachte…

1. Schritt: Die Headline

Schreiben Sie eine News-artige Headline: Versuchen Sie in der Headline möglichst konkrete Zahlen zu verwenden (z.B. „Firma X hat dank Firma Y ihre Umsätze um 27 % erhöht)

2. Schritt: Beschreiben Sie Ihren Kunden

Beschreiben Sie in ca. 50 bis 100 Wörter den Hintergrund Ihres Kunden (In welcher Branche ist Ihr Kunde, wieviele Mitarbeiter, wie lange gibt es das Unternehmen bereits, etc.)

3. Schritt: Die Herausforderung

Beschreiben Sie die Herausforderung, vor der sich Ihr Kunde gestellt sah (und achten Sie auch darauf zu beschreiben, wieso diese Herausforderung auf einmal da war)

4. Schritt: Die Suche nach einer Lösung

Beschreiben Sie, wie ihr Kunde sich auf die Suche nach einer Lösung gemacht hat (und dabei auch verschiedene Alternativen abgewogen und verworfen hat)

5. Schritt: Die Die Entscheidung für eine Lösung

Zeigen Sie die Lösung für die sich das Unternehmen entschieden hat (also Ihre Lösung) und welche Gründe dafür ausschlaggebend waren

6. Schritt: Die erfolgreiche Implementierung Ihrer Lösung

Zeigen Sie, wie Ihr Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erfolgreich implementiert hat.

7. Schritt: Die Ergebnisse durch Ihre Lösung

Beschreiben Sie die Ergebnisse, die Ihr Kunde durch Ihr Produkt erzielen konnte

8. Schritt: Denken Sie an die Ungeduldigen!

Fügen Sie eine Sidebar hinzu, in der Sie kurz die Herausforderung – die Lösung – die Ergebnisse präsentieren und heben Sie Zitate hervor, um den Text zu durchbrechen.

Wenn Sie sich an diese Struktur halten, kann der Aufbau Ihrer Case Study wirklich nichts mehr schief gehen!

Und wie bei allen Texten gilt auch hier: Die Struktur ist schon die halbe Miete!

Außerdem bietet Ihnen diese Struktur noch einen weiteren Vorteil: Sie gibt Ihnen eine Idee davon, welche Fragen Sie im Rahmen einer Case Study stellen sollten, um am Ende einen wirklich überzeugenden Text zu haben.

Falls Ihnen das noch nicht genügen sollte und Sie sich noch mehr Fragen haben möchten, mit denen Sie aus Ihren Interviewpartnern schönen Zitate locken können, lesen Sie weiter…

Welche Fragen Sie im Rahmen einer Case Study immer stellen sollten

Wie schon gesagt: Neben dem Texten kommt es bei der Case Study auch immer darauf an, wieviel „Fleisch“ in Form von überzeugenden Informationen sie an die Case Study bringen können. Und „Material“ für Ihre Case Study bekommen Sie, indem Sie die richtigen Fragen stellen.

Nun gibt es keinen Standard-Katalog für die richtigen Fragen für eine Case Study – zu unterschiedlich entwickeln sich die Interviews für eine Case Study und zu unterschiedlich sind die Befragten Personen und ihre Gesprächsbereitschaft.

Aber Sie können sich in jedem Fall daran orientieren, möglichst offene Fragen zu stellen, die Ihr Gesprächspartner nicht meinem einfachen „Ja“ oder „Nein“ beantworten kann.

Hier ein paar Fragen, die Sie im Zuge Ihres Interviews stellen können:

Wie lange sind Sie bereits im Geschäft?
Welche Unternehmensziele oder Herausforderungen haben dazu geführt, dass Sie nach Lösung wie unsere zu suchen?
Wie haben Sie von uns erfahren?
Wie verlief die Einführung unseres Produktes/unserer Dienstleistung für Sie?
Ist das Projekt im vereinbarten Zeitrahmen bewältigt worden und sind die Kosten im vereinbarten Rahmen geblieben?
Konnten Sie durch die Lösung Betriebskosten senken?

Und falls Ihnen das noch nicht reichen sollte: Über 100 weitere Fragen, die Sie Ihren Interviewpartnern im Rahmen von Case Studies stellen können, finden Sie bei Hubspot: https://blog.hubspot.com/sales/case-study-questions (allerdings leider nur auf Englisch).

o weit, so gut. Sie wissen nun, wie Sie Ihre Case Study strukturieren und welche Fragen Sie im Interview stellen können. Bleibt nur noch eine Hürde zu nehmen: Ihre Kunden davon zu überzeugen, an Ihrer Case Study teilzunehmen bzw. Ihnen ein Interview zu geben.

Zugegeben: Ich übertreibe mit dem Wort „Hürde“ etwas. Denn viele Kunden reagieren recht offen auf eine Case Study-Anfrage – denn wer möchte nicht mal der Held einer Geschichte sein? Allerdings sollten Sie sich nicht darauf verlassen, dass wirklich jeder mitmacht und sich schon ein paar Argumente vorher zurechtlegen, warum es sich für den Kunden lohnt teilzunehmen.

t:Wie Sie Ihren Interviewpartner davon überzeugen, bei Ihrer Case Study mitzumachen Denken Sie an die Ungeduldigen!

In der Regel werden Sie schon den Ansprechpartner kennen und wissen, wie Sie die Person, die Sie interviewen möchten, erreichen können. Sie können also telefonisch oder persönlich mit Ihrem Interviewpartner am Telefon sprechen.

Aber mir passiert es auch oft, dass ich für meine Auftraggeber gleich auch die Anfrage mache und nur eine Telefonnummer habe. Und da bleibt mir oftmals nichts anderes übrig, als den Ansprechpartner über E-Mail zu kontaktieren.

Und weil Ihnen das möglicherweise auch passieren kann, folgt hier eine Muster-Mail, wie ich jemanden auf die Teilnahme an einer Case Study anspreche (Namen der Personen und Unternehmen sind natürlich nur exemplarisch und erfunden)

Sehr geehrter Herr Müller,

vielen Dank, dass Sie grundsätzlich offen sind, an der Case Study teilzunehmen. Für die Produktion einer Case Study hat sich folgender Prozess bewährt:

Schritt: Interview mit Ihnen

Ich führe ein ca.30-minütiges Interview mit Ihnen über unsere Zusammenarbeit (oder ein bestimmtes gemeinsames Projekt , das Sie selbst auswählen und als erfolgreich bewerten). Die Themen dieses Interviews sind

Die Ziele, die Sie durch die Zusammenarbeit mit uns realisieren wollten
Die Einführung des Services in Ihrem Unternehmen
Auswirkungen des Services auf Ihre Mitarbeiter
Ihre Zufriedenheit mit dem Service
Realisierung der Ziele durch den Service

Wenn Sie damit einverstanden sind, zeichne ich unser Gespräch auf, um es später besser „verwerten“ zu können. Diese Aufzeichnung benötige ich also nur, um so korrekt wie möglich zu arbeiten – ich bin der Einzige, der das Material jemals hören wird.

Schritt: Niederschrift und Layout der Case Study

Nachdem wir Interview geführt haben, schreibe ich basierend auf diesem Material die Geschichte. Die Case Study umfasst eine bis vier Seiten und hat üblicherweise folgende Struktur::

Die Herausforderung, die Ihr Unternehmen hatte
Lösung der Herausforderung mit Hilfe unserer Dienstleistung
Der Nutzen, den Ihr Unternehmen dadurch hatte
Resümee

Die Dauer für die Niederschrift und das Layouten beträgt ca.14 Tage.

Schritt: Revision und Freigabe durch Sie

Ist die Case Study fertig, erhalten Sie sie zur Revision. Ihre Anmerkungen und Wünsche setze ich anschließend um und Sie erhalten eine finale Version. Zusammen mit der finalen Version erhalten Sie auch eine schriftliche Vereinbarung, in der beschrieben ist, zu welchen Zwecken und in welchem Zeitrahmen unser Unternehmen diese Success Story nutzen darf. Ohne Ihr ausdrückliches Einverständnis wird also nichts veröffentlicht oder genutzt

Anonymisierung

Grundsätzlich wird die Case Study glaubwürdiger und überzeugender, wenn wir Ihr Unternehmen und auch Sie namentlich nennen können. Davon profitiert übrigens auch Ihr Unternehmen, weil potenzielle Kunden, die diese Case Study im Rahmen einer Ansprache von uns erhalten, sich automatisch auch über Ihr Unternehmen informieren. Selbstverständlich 1kann die Geschichte aber auf Ihrem Wunsch vollständig anonymisiert werden.

Falls diese Informationen für Sie ausreichend sein sollten und Sie weiterhin an der Case Study teilnehmen möchten, teilen Sie mir bitte mit, wann ich Sie am Besten erreichen kann.

Besten Dank im Voraus und
Freundliche Grüße,

Emilian Buza

Sollten Sie Ihre Case Study wirklich selbst schreiben?

Wenn Sie es bis hierher geschafft haben, wissen Sie wahrscheinlich mehr über das Format „Case Study“ als die Mehrheit Ihrer Wettbewerber. Mehr noch: Sie kennen die Grundstruktur jeder Case Study und können jetzt auch problemlos selbst eine Case Study für Ihr Unternehmen schreiben.

Die Frage ist nur: Wie effizient ist das?

Eine Case Study kostet in der Regel zwischen 750 € und 1.500 €. Für jemanden, der den ganzen Tag nichts anderes macht, ist das natürlich ein profitables Geschäft, weil er seine Tätigkeit beherrscht und entsprechend schnell ist.

Aber wenn Sie das zum ersten Mal machen, werden Sie schon etwas Zeit darin investieren müssen…

Die meisten meiner Kunden, die es selbst einmal probiert haben, brauchten für den gesamten Prozess rund zwei volle Arbeitstage. Und 16 Stunden für eine Case Study entspricht einem Stundensatz zwischen 46,87 € und 93,75 €.

Das heißt: Wenn Sie selbst durch Ihre Arbeit zwischen 46,87 und 93,75 € pro Stunde verdienen können, lohnt es sich bereits rein zeitlich, die Case Study einem professionellen Texter zu überlassen…Ganz davon abgesehen, dass es Ihnen vielleicht auch nicht den größten Spaß machen wird, sich textlich zu betätigen…

Was meinen Sie?
Ich persönlich empfehle Ihnen auf jeden Fall mit einem professionellen Texter zu arbeiten, der schon einige Case Studies geschrieben hat und darum viel effizienter und schneller arbeiten kann als jemand, der es nicht gewohnt ist zu schreiben – schon gar nicht eine Case Study…

In diesem Sinne: Schreiben Sie mich gerne unter [email protected] an, damit wir ein Telefonat vereinbaren können. Sie erfahren in dem Gespräch meine Preise und Konditionen. Und wenn Sie mehr als nur eine Case Study in Auftrag geben wollen kann ich Ihnen schon jetzt einen satten Rabatt versprechen.

Case Study-Anfrage